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快手新市井商业「滚雪球」

2021-10-30 11:03 作者: 来源: 本站 浏览: 43次 字号:

摘要:   前者爱的是抛开城市浮华后,透过人民百姓反应真实的时代风貌文化。后者爱的则是市井的人间烟火气,独特的小吃,道地的食材与各式各样的小商铺。   这个概念在今年也被快手抓住。在2021磁力大会现场,快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬表示,快手独特的生态基因、...

  前者爱的是抛开城市浮华后,透过人民百姓反应真实的时代风貌文化。后者爱的则是市井的人间烟火气,独特的小吃,道地的食材与各式各样的小商铺。

  这个概念在今年也被快手抓住。在2021磁力大会现场,快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬表示,快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建,构建了磁力引擎独一无二的新市井商业生态,在公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的生态下,品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。

  而现在,随着互联网基础设施的全面成熟,人们的生活不断触网,市井也以另一种形态出现。“短视频和直播让消失的市井回归”,在这一次的磁力大会上马宏彬表示。而围绕新型市井展开的新商业生态,就是快手全新定义的“新市井商业”。

  “快手打造了5亿+人的数字市井家园,海量的用户也建立起不可忽视的商业场和生意场,这就是磁力引擎独一无二的新市井商业生态”。马宏彬说。

  可以想象这样一个画面,人们在发现页发现了一则关于“剪羊毛”的有趣内容,出于好奇点开看看,觉得内容很解压,就干脆点了个关注。此后决定没事就来看看这位名叫小平的创作者剪羊毛,或者跟着他学习剪羊毛、购买羊毛剪。

  又或者是在发现页发现了一个十年国货老品牌,最终关注发现亲切熟悉的老板娘,通过每日观看她的内容更新,不断拉进与她的距离,并由此建立信任感。

  当品牌理念与产品信息传递和快手创作者的日常创作生活完成了融合,这就是一个典型的新商业生态场景。马宏彬说,“新市井这个词对于快手来讲是一个特别精准和自洽的(词汇)。”

  一个关键的问题是,为什么是快手,提出新市井商业生态,快手的底气又是什么?

  作为一个拥有海量用户的社区,快手的短视频和直播内容生态为社区发展提供了良好的基础设施。最新数据显示,快手有超260亿条累计内容库存,2021年Q1快手每月平均新增1000万创作者,日发布作品数超过了3000万。

  与此同时,快手社区生态也正在呈现出这样的特点——汇聚了更多年轻人、更多职业的人,人们越来越多的将日常生活与社交活动放在了快手上,并基于社交和社区形态,形成了更深的信任感。

  数据显示,快手已经呈现出“国民在快手”的趋势;除了较高的短视频和直播互动率外,快手平台上有84%用户乐于接受达人推荐。

  而以上这些特征与市井生态十分吻合,为快手的商业化发展提供了充足的弹药。而外界对快手和其商业化业务的了解并不很深刻。

  或许就如马宏彬在大会现场所说的,他说他有一次在上海和场景实验室创始人吴声一起吃饭,有一句话让他印象深刻,“快手是田野中的一头大象,也是混沌状态下的盲人摸象”。

  “田野中的大象是所有人知道你的体量足够大,我们任何一个人去聊的时候,我发现没有人否认快手的庞大,没有人否认快手的规模,但是混沌状态下的盲人摸象就是我知道你大,但是我确实不知道你是一个什么样的地位,我确实不知道该怎么跟你一起玩”,事实上,这也是许多人的疑问,今天的快手商业化业务到底走到了哪一步?

  自2018年开启商业化元年以来,快手商业化产品基础设施就在不断搭建完善中。当年度十月,快手推出了营销平台,2019年其升级为磁力引擎,这一年快手的商业化收入达到了70亿元。

  这个完善动作也一直持续到了2020年,当年8月,快手完成8。0版本迭代升级,单双列并行模式,让快手对公域流量实现了开发。9月,其磁力聚星和快手粉条两款产品又升级,探索公私域打通。11月,磁力引擎宣布打通公私域,为品牌提供品销合一新通路。

  可以说,自2018年决定发力商业化以来,快手在商业产品能力搭建上就步入了快车道。

  左手商业产品基础设施建设,右手内容营销能力打造,快手商业化打出了一套组合拳。也是在这样的新市井生态中,一种新的商业场景也开始成型。

  快手的发现页、精选页、关注页和主页对应的就是传统市井中的市集、商街、社区和店铺。

  快手独特的单双列设计,使其可以对私域和公域流量实现更好的分配和应用。公域对应着发现页和精选页,也就是对应着市井的市集和商街。在市集中,快手把摘选的内容列出来,并将选择权交到用户手中,构建社区的感觉。当用户进一步走进大街,进入了精选页,也就是商街中,也就进入了一个更高效的触达场景。

  在私域场景中,则是关注页和主页。关注页对应的是家门口的街坊店,有社区感,“在这个平台上甚至可以千人千面,按照自己的感觉从商街挑也行,从市集挑也行”,而主页对应的就是店铺,商家们会把页面和气氛打造好,营造店铺的感觉。马宏彬说,这会让用户组成一个属于自己的社区和街坊店,这就是数字化市井的特别之处。

  这个力量现在就正在品牌们身上彰显,国货品牌韩熙贞就是这样一个例子,作为一个有着十年积累的国货品牌,韩熙贞做的一个最关键的决策就是在去年all in快手。其还在快手创建了以“妮姐”为人设的品牌账号,由老板王妮亲自上阵当主播,目前已收获了175万粉丝。经过长期的运营,不仅实现了私域的沉淀,还在GMV上实现了巨大的突破。

  在这个市井生态中,不同类型的品牌均能够找到独特的姿势,Louis Vuitton(路易威登)2022春夏男装秀出现在了快手,直播累计观看人数3864万,直播间最高同时在线万。东京奥运会也在快手,通过“赛事+内容+玩法全景式互动”让奥运营销有了更多新的方式。

  更为关键的是,这种新市井商业生态可以让用户有更好的社区体验,让商业化与社区发展更加融合,从而实现正向循环。

  根据快手财报,快手的广告主数量在今年二季度仍旧保持了高速增长,其中品牌广告主数量同比增长了近四倍,越来越多的广告主注意到了快手平台和快手用户的价值。

  例如前文所提及的,东京奥运会就是一次品牌在快手全面开花的具体案例,从快消、汽车、电商、美妆护肤再到家用电器,众多行业巨头、合计近30个品牌在快手完成营销动作,据统计,在转播东京奥运会期间,快手平台的相关视频及点播内容播放量达到1065亿。

  从顶级奢侈品品牌路易威登,再到国货新力量花西子,各式品牌力量集体进驻快手。背后折射的是,品牌商业营销在快手商业化生态中的全面开花。快手的品牌效应仍在持续突显,来自品牌广告的收入也在保持高速增长。新市井商业的扩圈、连接、经营和洞察四大价值正成为品牌营销的助推器。

  今年6月,LV在快手平台首次进行直播试水,2022春夏男装秀直播累计观看人数超过3864万,覆盖到更广阔的消费群体;7月26日-8月18日,快手联合蚂蚁集团发起了一场奥运营销,线万+,与更多用户产生“连接”,触发更多情感互动;雪中飞和朵拉朵尚融入快手社区,打造了号店一体的长效经营阵地;完美日记在磁力方舟CDP优化营销策略的指导下,实现人群资产从浅至深的转发,品牌发声人群比活动前提升2倍。

  一定程度上来看,品牌发展的天花板也决定了快手商业化能力的天花板。在今天这个消费关系、消费模式与消费品牌全面重构的新时代,品牌发展还远远未见顶,而跟随品牌成长,并最终获益于品牌成长的红利,这在未来会成为快手增长的内生动力。

  当然,按照这个思路看,在服务好品牌这条路上,快手仍有很多事情值得去做。或许就如马宏彬在现场所说,“快手一定是一个不可忽视的生意场,太多的生意可以在里面闭环完成。”返回搜狐,查看更多