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商业表达工程陈亚洲:品牌升级核心思维是一以贯之的表达

2022-01-13 00:50 作者: 来源: 本站 浏览: 14次 字号:

摘要: 央广网北京1月12日消息 2021年12月23-24日,由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办的“第二届中国餐饮品牌节”在广州隆重举行。品牌节期间,全球华人榜战略发展CBO、商业表达工程创始人陈亚洲接受了《央广面对面...

央广网北京1月12日消息 2021年12月23-24日,由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办的“第二届中国餐饮品牌节”在广州隆重举行。品牌节期间,全球华人榜战略发展CBO、商业表达工程创始人陈亚洲接受了《央广面对面》栏目组的专访,以下为专访实录:

陈亚洲:第一个误区是唯形象论。餐饮品牌不应该只聚焦在塑造外在形象上,而是要明白产品究竟是为品类做出了什么贡献,解决了什么问题。

许多餐饮企业在打造品牌时,很盲目,没有明确地建立起自己的商业表达价值战略。我们回想一下,凡是具有一定规模的品牌 ,极少会发生大的改变。为什么?那是因为他们很早的时候就明确了一以贯之的表达。

因此,我认为餐饮企业首先要思考传播战略和经营战略分别是什么,并落实到清晰精准有力量的商业表达层面。比如企业为经营的品类做了什么贡献?为社会解决什么问题?产品凭什么存在?应该在消费者心中占据一个怎样的位置?等等。

然而,很多企业简单地把品牌形象理解为VI、理解为设计,这是本末倒置的。打造品牌仅仅把重心放在外观或者是体验感上,没有抓住根本,表达独特性和专属性,这是大家目前普遍的误区。

陈亚洲:第一个阶段,要做好“品牌命名”。好的品牌命名,效果是立竿见影的。比如“汉堡王”,从字面上就能意识到“这是汉堡中的王者”。这其实也是汉堡王能够在汉堡品类中和麦当劳并驾齐驱的原因。

第二阶段,围绕品牌名称,做好战略表达,也就是一般所说的策划。很多策划并没有抵达商业表达;这里的“策划”,或“商业表达”,可以理解为两句话。第一句是主观的“我是谁”?第二句话是客观的——“消费者怎么介绍我”?

主观来讲它叫价值战略和价值定位,客观地来讲它叫口号传播。比如,农夫山泉传播最广的价值战略表达“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”。“搬运工”证明了它的水源很好,这是农夫山泉主动推出的品牌形象。而消费者怎么介绍农夫山泉呢?“农夫山泉有点甜”,消费者认为有点甜的水基本上就是好水,这是他们心里的一个认知,也是农夫山泉想让消费者为它传达的品牌认知。

因此,做品牌,一定要自己说一句话,然后让消费者帮自己说一句话。自己说的这句话,是自我的评价,是主观的宣言。客观的话语,即消费者如何评价这个品牌。

若绞尽脑汁思考而来的广告语无法与品牌相结合,比如“大吉大利,今晚吃鸡”这句广告语整个行业都在用,却不能为你的品牌赋能,就是毫无价值的。

第三阶段,确立一套完整的形象。品牌形象的打造应该是一劳永逸的,一开始就得做好规划。要在消费者心目中建立一以贯之的形象,这才是做品牌的核心思维。

主持人:如果一个餐饮品牌的可复制性很强,那如何去维持自身的竞争力?通过哪些方法能放大品牌价值?

第一,“无中生有”。其实许多概念都是编撰出来的,白菜平平无奇,但是乾隆白菜就更值钱,开水白菜成为国宴菜。所以品牌一定要懂得创造专属性概念。

第二,“小题大做”。把最平常的东西、人尽皆知的东西做到第一个强调出来。让消费者认为是你的品牌重新定义了某个品类和行业。

我曾经为一家湘菜馆做品牌升级。这家湘菜馆开在北京,如何将这家湘菜馆更好地融入北京这个国际化大都市,我们给出的升级理念是把这个品牌打造成“融入都市的湖南菜”。我们只强调了这一点,消费者才会认为只有你的品牌融入了都市,别的湖南菜都没有,这就具备了唯一性。“融入都市”就代表着无论你是否是湖南人,是否能吃辣,都可品尝。这样一来,就更容易让该品牌成为消费者优先选择的湘菜品牌。

陈亚洲:首先它应该是消费者的真需求,而不是伪需求。这个需求必须是刚性的、持久的。其次是规模效应。只有连锁化、标准化的品牌才能占据终端,时时刻刻出现在消费者眼前。最后是供应链。每一家门店都需要持续为品牌创造收入,不能连而不锁。加盟商、店长与品牌之间绝不能脱钩。