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那些爆火的“现象级游逛”商业是如何造就“超级”微度假消费力的?

2022-05-17 11:08 作者: 来源: 本站 浏览: 25次 字号:

摘要:   中国商业地产在经历黄金十年的爆发式快速开发大潮后,逐步进入开发运营的精细化时代。   年轻力、体验、场景、社交、智能、跨界融合等商业关键词,无一不在抢占着消费者们的注意力,越来越多的商业模式发展与融合,也创造了更为体验丰富的游逛空间。   其中,开放式、轻...

  中国商业地产在经历黄金十年的爆发式快速开发大潮后,逐步进入开发运营的精细化时代。

  年轻力、体验、场景、社交、智能、跨界融合等商业关键词,无一不在抢占着消费者们的注意力,越来越多的商业模式发展与融合,也创造了更为体验丰富的游逛空间。

  其中,开放式、轻体验的文化街区商业正在成为城市的一道亮丽风景线;不断突破室内外场景界限、优化游逛体验的“盒子”项目不断突破我们的想象;以“名品+折扣”为卖点,动辄十万体量的奥特莱斯也是城市文旅商结合的独特商业表现……

  越来越多的企业开始尝试“多维鼎力”的产品线的竞争和复制中,但同时也容易在不自知的情况下陷入同质化沼泽。 本期,我们就聚焦于当下“挑剔”的消费者,他们心目中好逛好玩的商业都有哪些特征?那些爆火的现象级“游逛购商业”,又是如何造就“超级”微度假消费力的?

  实体商业除了满足生活日常需求,还被给予提升生活品质的功能,这就对该商业项目对于区域商业结构的提档升级提出了更高的要求和挑战。 而对于消费者来说,“好逛好玩”的商业项目都有着几大特点: 拥有“内核”,制造流量 鲜明的形象和文化艺术内核,能够深入人心与消费者产生情感链接,共鸣有了,来的理由也就有了。 商业项目一方面需要及时更新以适应新的市场,另一方面也要注重提取属于项目本身的“精神内核”,来吸引难以捉摸的消费者们。

  特色场景,流量传播 对大多数人来说,商业品牌愈发“千篇一律”的情况下,稀缺的不是商业业态,而是是独特的场景体验。 因此,拥有 “现象级”客流的商业,于场景层面总要做一些“文章”,先从“外貌”上吸引消费者在社交平台的分享欲,形成能被一眼记住的独特差异性。

  多元化业态升级,持续吸引流量 很多全新亮相的商业在初期拥有“优秀”的客流成绩,可随着时间推移就会一落千丈。“可持续发展”同样是商业项目需要进行一番思考。 可在原有业态的基础上,增设丰富的人文艺术元素、特色零售、餐饮等,以多元的业态活动和一些营销折扣活动形式,长足地延续项目活力。

  一到晚上,沉浸式的夜间场景便让人们沉浸在盛唐文化氛围里,上到飞檐斗拱、下到唐代名人像,所有的建筑、雕塑都古色古香,气势恢宏,唐朝特色在这里展现地淋漓尽致。

  爆红全网的不倒翁小姐姐、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队等文化IP的打造,让大唐不夜城在一众步行街中拥有了自己的“形象代言人”。

  同时引进的小店经济更具城市特色,旨在打造“大唐制造”品牌。与周边商业圈相辅相成,共同构建出了丰富的商业氛围。

  位于南京秦淮商圈的秦淮·戏院里,同样面对强大的旅游消费人群和周边激烈的商业氛围竞争。如果仅仅是单纯为消费者提供一个“吃饭的地”,这个项目也不会具有任何竞争力和亮点。

  在这个项目中,我们看到难得的叙事感商业景观和商业氛围,首先利用灯山、奇市、幻戏,根据建筑的空间形态打造的三大主题空间,打造出了具有南京自身特色的沉浸式商业,与周边的商业形成空间场景的差异化。

  同时,将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合在一起的“体验式场景”中,增加游逛的趣味性,不时还会有身着古装的小商小贩穿行其中,随机出现的街头互动表演,让身处其中的顾客“一秒入戏”,想不消费都难。

  TX淮海 年轻力中心,是针对于喜欢潮流、喜欢夜生活的年轻消费者的一次商业文化改造升级。

  它是突破艺术、文化、体验与消费界限的上海首家策展型零售空间、中国首个创新体验零售与沉浸艺术融合的智能空间。

  改造后客群面向年轻化、时尚化,将青少年社群经济代替品牌经济,而成为一个年轻潮流目的地。

  商业内部移用“策展”理念,每个品牌店都是一个展陈社交空间,强化与年轻人的情感勾连,营造出年轻力氛围。

  品牌引入方面,TX淮海更注重首店、旗舰店和概念店,与最新潮IP联名,同时开展潮流活动、流行展览。

  打造成年轻人向往的“潮圣地”,一个商业载体的“年轻力”就这样构建起来,为喜欢潮流、热衷夜生活的年轻人提供一个又一个来这里的理由。

  根据奥莱领秀最新发布的「2021年度中国奥特莱斯」榜单,2021年中国销售额超过50亿元的奥莱有1家,高于40亿元的有2家,有10家奥莱问鼎20亿水平线亿元人民币。

  相比去年同期,数据全部飙升,其中上海青浦百联奥特莱斯以55亿问鼎2021年全国奥特莱斯一类的店王榜首。

  中国奥莱可分为外资和本土的两大阵营,百联股份、杉杉商业集团、王府井集团一边北京上海等一线城市深耕,一边在南昌、太原、贵阳等二三线城市加速市场渗透。

  随着国内奢侈品的一二级市场崛起,零售市场迅速扩张;而对于消费者来说,到附近的奥特莱斯一般都开车往返至少在1个半小时,逛完全部店铺至少大半天,而这种“沉没成本”的存在,在一定程度上反向激发着消费者购物欲望高涨。

  消费者层面,对于奥特莱斯是否吸引人的三要素:交通便利度、折扣力度、品牌组合。而其背后是逐渐成长并壮大的中产阶级,他们去奥特莱斯,在乎“品牌”更胜于“低价”。

  纵观上海三家奥特莱斯,尽管Gucci、Burberry、菲拉格慕、Ports等品牌在三家均有进驻,但硬奢之中,GIORGIO ARMANI、Loewe罗意威、Chloe等只在比斯特购物村设有门店,Saint Laurent圣罗兰、Balenciaga巴黎世家和Celine只在佛罗伦萨小镇能找到,纪梵希和Jimmy Choo入驻了比斯特和佛罗伦萨小镇,但青浦奥莱似乎还没能将其收入囊中。

  商业项目应跳出自身“商品”的内环发展,以空间为载体,向不同产业延伸,带动周边产办、商业、文化、教育、居住等多种功能,形成“商旅文”多种产业互补互生的模式,实现更加立体、复合、多元化的发展生态圈。 不难发现,当前购物中心、城市街区等商业项目,与文旅的边界相互渗透,已越来越明显。

  “商业+景区”联姻的逻辑使得项目拥有了“流量+场景”的优势,实现双向引流,增强游逛体验度。 不少商业项目,如奥特莱斯、这有山等,就是用景区的思维来经营商业空间,打造成为一个吸引本地、以及外地游客进行体验消费的目的地。打通以往行业边界,从而扩大经营思路,可以增多购物中心的转化和变现机会。

  周末、下班后的时间是实体线下商业重要的有效消费时段,不少商业项目也会引入“周末经济”概念到商业设计与运营之中,但面对未来市场,这些远远不够。 我们不妨换个思路,对于一些城市周边、适合家庭型客群周末、节假日欢聚的项目,以能够更拉近距离的“社区商业”来思考,从产品打造到商业模式进行全面转型升级,全方位包揽购物中心的整体输出。

  例如,派沃设计中标的宁波杭州湾奥特莱斯,就将以“唐风”的国潮设计风格呈现,还会建设轻奢馆、IP主题馆、主题酒店、街区商业、休闲娱乐、户外活动等多元生活业态,布局新生活场景,为当地消费者提供一个“家门口的游乐场”、“儿童乐园”、“周末轻松度假”的家庭欢聚场。

  在未来,无法适应市场转变的商业形式必然会被淘汰,面对全球消费需求风向变化和消费群体改变,商业项目在升级转型后,首要目标就是抓住新鲜血液–目标客群。 在商业市场客群发生更替的时期,革新品牌和业态,吸引年轻消费群体,是商业项目吸引人气的重要方式。 不论是探索创新经营模式,还是以各种“N+模式”打造体验式场景,亦或是通过成熟大IP思路串联商业空间的文化艺术氛围,都旨在吸引那些拥有强大消费能力的年轻群体的喜爱。

  回归城市商业发展,随着城市商业旅游属性不断提高,越来越多的商业综合体通过营造情感场景获得客流,并通过旅游客群进行流量导入。 从目前来看,年轻客群们各种拍照打卡,本地外地人流如梭的“现象级”商业项目无疑是成功的,它们不仅带来传播、打卡和话题,也进而逐渐成为一座城市的新度假名片。 同时,这些商业的成功也让我们看到,商业变革是城市建设的精华和城市发展的缩影。

  但仅仅是“特色鲜明”,并不足以成为“网红现象级”,还需要在有特色的基础上,实现场景与商业品质的兼顾,才可在众多密集的城市商业中占有一席之地。

  部分资料及图片参考来源:奥莱荟/工业设计/奥莱领秀媒体网站/ 吴怼怼 /商业V见地