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亿级流量运营,参透大屏奥义的欢网科技拨开OTT营销迷雾

2021-02-27 18:05 作者: 来源: 本站 浏览: 22次 字号:

摘要:   客厅大屏和手机小屏一同经历了深刻的产品变革,但是与智能手机飞速完成内容、营销的双轮驱动所不同的是,客厅大屏在这条道路上依然处于上下求索的阶段。   大屏与手机以不同的速度奔向历史的节点,尽管前后有别,但目标却保持着高度一致。   事实上,手机的飞速发展有着...

  客厅大屏和手机小屏一同经历了深刻的产品变革,但是与智能手机飞速完成内容、营销的双轮驱动所不同的是,客厅大屏在这条道路上依然处于上下求索的阶段。

  大屏与手机以不同的速度奔向历史的节点,尽管前后有别,但目标却保持着高度一致。

  事实上,手机的飞速发展有着时代选择的因素,而客厅大屏今日的奋起直追也同样得益于时代潮流的涌动。

  随着5G、IoT时代的到来,电视大屏即将肩负起家庭物联网入口的重任。对于行业来说,随着大屏产品影响力的逐步提升和入口作用的凸显,如何在深挖内容发展的大前提下,进一步强化客厅大屏营销能力,已然成为OTT行业中亟待解决的任务之一。

  大屏营销迷雾

  在OTT行业发展初期,由内容变革引发的营销模式在调整中完成了耦合,找到了符合自身特点且适合时代潮流的营销方式,比如我们熟知的开机广告、贴片广告就是这一模式的主要呈现方式。

  事物都是在向前发展的,随着产品形态和观众需求的相互变化,时至2020年,对于客厅大屏来说,之前行之有效的营销方案逐渐显得力不从心了。

  首先,欢网科技智能营销首席策略官高宝珠表示,当前智能电视的开机流量红利已经趋于饱和。这意味着开机广告纵向的价值已经逐步见顶,未来行业需要在横向的维度探寻大屏营销的价值。

  与此同时,随着流量红利见顶,广告主对于开机广告的投放效率又有新的要求。这也在客观层面对开机广告等大屏营销形式提出了变革的要求。

  正如同硬币的两面,当今大屏的营销迷雾其实也使得大屏营销价值并没有焕发出应有的光彩。

  

欢网-IP直通车案例.png2019电视营销新生态发展报告

  秒针系统在其发布的《2019-2022 NEW TV发展报告》中表示,由于客厅大屏的营销生态较为复杂,资源分散,导致整个客厅大屏行业的广告价值已经被严重低估。该报告指出:客厅大屏的营销发展速度仍有很大空间,是营销价值洼地。

  换言之,客厅大屏本该有着更为深远的价值,现阶段的低潮只是因为营销手段的迷雾遮掩住了大屏的真正价值。

  欢网参透大屏奥义

  与日新月异的移动互联网一样,OTT行业也需要在时代的进步中不断变革,从流量变现的工具到内容呈现的方式,在整个行业价值的链条上,每一个环节都潜藏着巨大的升值空间。

  以欢网科技为例,在坐拥一亿终端,率先进入到亿屏时代后,其敏锐洞察了行业的现有矛盾和用户需求,参透了大屏运营现阶段的奥义后,从横、竖两个维度着手,向现有的大屏营销方式发起了一轮新的深度改良。

  从横向角度来看,欢网科技通过搭建中国智能大屏优质广告资源交易市场,带动一亿大屏进入程序化时代,在更广的范围内,通过大数据推流将广告主、内容以及观众有机的连接起来。

  

欢网智能大屏广告资源交易市场欢网智能大屏广告资源交易市场

  为了容纳更多的流量,吸引广告主,欢网科技搭建了大屏Ad Exchange,囊括了独家运营的4大智能电视厂商、3大合作运营商以及300多款App,为大屏程序化这一大屏的基础设置提供了坚实保障。

  纲举目张,有了充沛流量这一坚实的基础,即掌握了横向的纲,在竖向的目上,欢网科技就有了更多施展技术的空间。

  通过技术精准掌控流量的好处是显而易见的,尤其在连接层面,使得让广告主更广泛、更精准的触达用户成为可能。

  欢网大屏程序化其中的一个应用场景就是精准触达,它可以基于OTT数据以及ID打通小屏同源数据后,总结出一份立体的家庭图谱,而广告主则可以此为目标,精准实现定向投放,将广告主的内容与观众的真实需求进行竖向连接,在实现广告即内容的同时,也能为观众的消费提供切实的指导和引领。

  以大小屏协同为例,欢网的程序化可以一方面通过大屏营销提升品牌知名度,另一方面通过小屏追踪触达用户,提升产品购买意愿,进而在潜移默化中影响观众的决策。

  在纵深方向,IP价值的提炼对于流量的走向和转化无疑有着画龙点睛,事倍功半的效果。针对于此,欢网基于与核心卫视及内容平台广泛合作,推出了IP直通车产品,通过智能大屏营销资源实现品牌与IP内容的联合营销。欢网科技今年携手智度猎鹰,优选芒果TV的至强级IP,升级了IP直通车这一营销产品。

  以《乘风破浪的姐姐》为例,仅上线一天,其总播放量就突破了2。5亿。欢网科技很好地把握住了这种全民级内容的影响力,及时上线了品牌独享合作身份、专属频道冠名等营销内容。

  

欢网-IP直通车案例.png欢网-IP直通车案例

  考虑到《乘风破浪的姐姐》IP关注度极高,受众群广大,品牌权益最大化的IP直通车无疑成为了欢网科技内容升维的一大利器。

  虽然欢网科技的这两个营销模式在维度上截然不同,但是归根结底,我们可以发现,这两个营销模式的内核奥义其实是如出一辙的——即在流量的基础上,针对广告主的内容和观众的需求,从技术角度切入,实现多方的有效连接。

  而从行业来看,欢网科技通过在横竖两个维度上的全盘布局,打造出了张包罗万象的大屏之网,不仅拓宽了大屏营销的边界,也对旧的大屏营销体系实现了全面革新。

  OTT持续繁荣的底层驱动力

  奥维云网数据预测,今年全国OTT行业总收入将达148亿,内容层109亿,系统层36亿,其他广告收入3亿。而到2023年,超速发展的OTT行业整体收入将跳升至450亿之巨。

  

2020年中国智慧大屏发展预测报告.png2020年中国智慧大屏发展预测报告

  容器越来越大,预示着OTT行业将会保持着长久的繁荣态势。而推动行业发展的底层驱动力也必须要随之配套发展。

  以今日头条为例,随着其影响力的不断扩大,它的广告营收从2015年的30亿增长到了2018年的300亿,而在这其中,对于流量的流向把控成为了其致胜的秘诀,以内容为抓手,通过流量的调控,其可以接连推出头条、抖音、西瓜视频等诸多高粘性产品,直接推动了字节跳动成为比肩BAT的互联网巨头。

  OTT行业也一样,虽然通过去中心化、发挥大屏内容优势,确实满足了用户对于产品的需求,但是营销工具的滞后却在一定程度上暴露出了行业底层驱动力不足的问题。

  尤其值得注意的是,随着产业的革新,未来智能电视的内容和功能将会得以拓宽,比如近期腾讯先游云游戏就推出了TV版,这种在内容和功能的突破虽然对行业的发展十分利好,但是如果我们的营销工具没有跟上,我们的行业必将错过一大波红利期。

  好在欢网科技已经看到了当今这一困扰大屏营销的矛盾所在,果断从覆盖面和话题内容两方面入手,前瞻性的掌握住行业脉搏,提前部署,勇于探索。更重要的是,欢网科技的这一网式营销并不是建立在短期利益之上,而是奉行了放眼于未来的长期主义,同步赋能广告主、观众以及内容三方。事实上,从欢网科技所开创的营销战略来看,它已不单单是构建起一种商业模式,而是肩负起了为行业瞭望的部分责任,带领整个OTT行业的参与者们共同拨开行业价值迷雾,奠定行业发展的新起点。