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短内容、小态度、朋友圈人设——吴声谈号如何创新场景

2020-09-13 10:56 作者: 来源: 本站 浏览: 3次 字号:

摘要:    (原标题:短内容、小态度、朋友圈人设——吴声谈视频号如何创新场景)    核心提示 01 送八个字给视频号的创作者:批量上传,静候爆款 02 把牛逼隐含在逗逼当中的表达方式能够引起朋友圈的共情 03 我自己感觉视频号未来是B站、抖音、快手、淘宝的糅合 0...

  

(原标题:短内容、小态度、朋友圈人设——吴声谈视频号如何创新场景)

   核心提示 01 送八个字给视频号的创作者:批量上传,静候爆款 02 把牛逼隐含在逗逼当中的表达方式能够引起朋友圈的共情 03 我自己感觉视频号未来是B站、抖音、快手、淘宝的糅合 04 视频号以非常多场景的开发能力和产品内容的分发能力,会成就更多人,连接更多的人和商业,也会让更多的种创业者找到自己的价值依归

  9月2日晚,场景实验室创始人吴声作客新视力直播间第八期,与天使成长营执行院长徐勇围绕视频号展开了一场精彩绝伦的对话。

   吴声2015年创办国内领先的企业创新服务平台场景实验室,并持续探索商业创新趋势,是中国互联网原创商业方法的重要研究者和实践者。近年来吴声连续发表《场景革命》 、《超级IP》 、《新物种爆炸》等新商业作品。2020年8月9日,吴声在每年一度的新物种爆炸大会又发布了最新著作《场景纪元:从数字 到场景的 新商业进化》。

   01

   送给视频号创作者的八个字:

   批量上传,静候爆款

   徐勇:请您来介绍一下最近哪些场景是我们做视频号特别需要关注的,您觉得视频号这个新场景和其他场景相比有哪些变化?

   吴声:今天在讨论视频号的时候有两种理解:首先它是长在微信、长在朋友圈里的小场景;其次它是短视频场景的分发和应用。很多人难免会联想到这是不是朋友圈的2。0,或者抖音快手的2。0,但无论从哪个角度看都需要回到原点:第一,短视频是不是更加下沉、更加普惠和门槛更低的分发媒介;第二,是不是如张小龙当时在微信公开课所提到的一样,代表了人人能够成为自由创作者的期许。从这两个非常朴素的原点来看,我们对视频号的的确确可能会有不一样的判断。

   徐勇:刚才您提到了视频号的变化,包括和抖音短视频的比较,您觉得视频号会对短视频的产业格局会带来比较大的冲击和影响吗?

   吴声:我觉得短视频本身应该更具多样性。很多人在提到视频号时会用类比的方式——从最近微信一系列开发动作里面能够感觉到,它是不是有B站化的趋势?是不是把原先类似抖音的短视频内容增加了朋友圈的发表平台?虽然是非常粗浅的类比,但的确它的企图心是不言而喻的,是更加立足于社交的分发。把在文本时代的算法推荐劣势,通过新的智能推荐形态和社交关系链,重新形成用户的沉浸式包裹。我自己感觉它可能会是非常重要的IP策源地,它的属性与社交关系链有极大相关性。这种变化让更多人看到,个体崛起的可能性在视频号时代反而是更加真实的现象,这种现象将对现在短视频的格局带来全新的分发变化。

  视频号新的社交形态不完全是指闭环形态和微信基础设施,我们如果可以理解拼多多是怎么崛起的,就能想象视频号可能蕴含新的场景社交产品。视频号正在用社交和朋友圈形成对其他短视频的分化,表面看起来是流量的变化,其实更多是产品的变化。

   视频号或会成为刚需痛点、高频的场景化产品。因为微信基础设施存在,它更加可持续、有意义。做视频号要足够的有耐心,不要急,我认为任何时候进入视频号都不晚。但是要有足够的准备,包括内容的可持续性,包括个人人设、朋友圈装修,和基于新价值创造的厚积薄发。送八个字给视频号的创作者:批量上传,静候爆款。

   02

   视频号的核心价值不只是成就多少大V

   更重要是私域商业闭环的完善

   徐勇:我关注了您的视频号“吴声造物”,但是很显然感觉您没太发力做,其实不止吴声老师,很多知名人士似乎视频号互动都并不活跃,一方面可能这些人都很忙,另外一方面是不是像您讲的视频号现在还处于早期,还没到该发力的时候。那接下来的问题就是,第一,您为什么现在看起来还没有太认真的做视频号?第二是您觉得如果这些能够输出高品质内容的人没有用心去做视频号,他们在视频号领域的表现是不是会受到很大的影响?

   吴声:这是必然的。虽然说做视频号要有足够的耐心,但是任何新的技术平台和信息发表平台都有它的红利期。举个很简单的例子,Papi酱起于豆瓣,识于秒拍,爆于公众号;刘兴亮起于杂志,识于微博,成就于视频号。新的技术发展平台快速的兴起是有逻辑在里面的,一定会有不同的流量、不同算法推荐、不同的平台倾斜标杆。但是无论如何,对于视频号要有准备并勇于拥抱。从我个人来讲,对于吴声造物视频号的录制还是认真的。但只认真是不够的,更多时候需要的是交互,需要用心对待每个评论的反馈。我自己的确是要检讨的,但是换个角度我们也开始总结方法的变化——恰恰告诉我们做每一个产品都需要足够的投入和勇气。记得当年和罗振宇老师一起做罗辑思维的时候,他为了发微信公众号的60秒语音,为了追求最佳效果,有时候一条就重复录制了三四十次,所以才会有那条Slogan:死磕自己,愉悦大家。说起来像是个鸡汤式的语言,但背后其实是产品的定位,以用户体验为中心,也是细节的打磨能力。说回到视频号,当很多人都还在观望或重视度不够的时候,你能够精心打磨文案、精心打磨语速、精心打磨表达和情绪的传递,自然你的内容就能够吸引到你想影响的用户群体。

  我们正生活在更加圈层化的社群时代,在极度碎片化、极度粉尘化的信息流时代,视频号不仅仅是信息流的组成部分,更代表了对于信息流的一种反动和对抗。就像刘兴亮这种“不标准的普通话”能不能够逆袭而出,虽然他在互联网界、在IT行业一直很有名气,但那又怎样?当他突破原先的圈层,完成新的分发,这个时候就要看他的人设是不是足够的有趣、内容是不是足够的有料、态度是不是足够的诚恳,反而会形成新的硬核输出。所以我们看视频号,作为极度凝炼的短内容分发载体,其实是对新的人设提出了更多的挑战和考验。

   徐勇:视频号现在是微信里的工具,曾经有朋友做分析,叫做微信给我们带来了弱社交时代,让大家把线下的亲密社交关系更多的都转成了线上的交流。李诞曾经把现在叫做孤家寡人的时代。如果说微信带来了弱社交,视频号会不会给我们带来轻真相?就是这个人真实是什么样子变得不重要了,他在视频号展示出来的样子就是他想展示的和我们需要对他了解的程度,通过视频号就够了,您觉得视频号对我们的社交会不会带来这种变化?

   吴声:这种变化一定会有,因为它增加了tag,视频号和很多短视频平台有个很大的不同,它能够深耕腾讯尤其是微信生态的生活方式数据挖掘和输出。你会发现在整个变化里,视频号一方面补齐既有的朋友圈形态,甚至可能串连起公众号、微信群等多种关系链条,让受众能够看到更加立体和完整的性格拼图。虽然我们说“没有人设、只有真实”,但是朋友圈装修和视频号装修是不可避免的,所以很多人要写脚本、准备文案,思考如何在1分钟内更好去表达。但我更加关注的反而是在于,它会让我们看清品牌的真相。最近这两年大家都比较关注私域流量、私域用户或者说私域生态,这种私域商业的闭环怎么来完成?视频号是能够有助于品牌更好地完善私域的。我曾经讲过今天品牌的官网应该是什么?你现在用微信搜一搜去搜索NIKE、优衣库,就会发现看到的内容已经不是简单的信息和资讯,包括详细的商品、服务,有可以直接下单购买的链接。品牌在视频制作、短视频分发上是有很好的边际优势的,只不过这种生产力上的优势和边际优势长期以来在旧生产关系和品牌思维中没有被很好的开发。在未来官网就是小程序,商品的详情页可以就是视频号的短内容,你会发现品牌私域的完整性或者说是私域生态的闭环会变得更有效率。所以我个人对于视频号能够成就多少大V,多少KOC或是KOL不是说不关心,只是从更大的商业范畴来讲,需要有一个更开阔的视角和理解。2017年场景实验室特别提到小程序电商的爆发,这个预测当天,很多人给我发微信说耸人听闻、过犹不及。2020年我们再回头看,已经变成了行业的基本共识。所以今天看视频号,我也会更加关注视频号和商业要素的关系,包括你刚才提到的品牌人格化趋势的联系。如果这种关系能够被更好应用,成为更加短链高效的分发工具的时候,它才是品牌释放商业价值最有效的阵地。

   03

   找到适合的场景和表达

   视频号会成为品牌新商业利器

   徐勇:我们看到直播间的网友提问很踊跃,有位朋友问,您刚刚提到以用户体验为中心,那么目前视频号的早期用户和未来大量涌入的普通用户,会期望得到什么特征的体验内容和产品呢?这两者之间会有什么明显的分别吗?

   吴声:这个问题B站之前也有遇到过,B站的看法是,作为内容社区的纯粹和满足用户的需求之间,必然面临新的趋势,也需要新的算法。其实早期视频号用户希望能够得到更多的干货,当大量用户进入以后,内容相对来讲就会稀释,这个时候视频内容的运营就进入到了新阶段。在这个阶段里,社交关系链的智能推荐和标签式运营会更加复杂。但无论是哪种复杂,我认为能够针对用户本身表达,形成新的tag抓取,再平衡好隐私保护,给予到更有效的内容——这是一个产品不断颗粒度的过程。基于时间、空间、关键词和需求会形成一种推荐,你会发现这就是场景化。视频号的运营得学会设定场景,在场景中能够更有利于到达,更有利于连接,更有利于反馈。这个过程本身就是体验,既包括运营者,也包括了大量的用户。不论是早期的视频号用户还是即将或正在大量涌入的普通用户,基于微信生态都是以亿为单位的量级,在这个过程中应该看到,用户希望不被打扰的属性是怎么标注的,它的tag是怎样越读越懂的,隐私的不被泄露是怎样成为金线的。所以说没有什么粗放的场景是通过不断颗粒度化不能解决的,反而考验的是有没有足够的场景设计能力和场景开发能力。我在《场景纪元》中也提到,短视频作为接受门槛最低的媒介也包含数字镜像化的空间形态,几乎每一个体验场景都应该被更加细化的去重新标注、去开发和定义。

   徐勇:现阶段视频号最活跃的是两类人,一类是视频号主,一类是早期用户。目前视频号发展时间还比较短,处在发展早期的阶段,从过往的这几个月发展来看,您觉得什么样的人最适合做视频号?是普通人,还是有比较多专业经验的人,这个时候该全职的专业选手进场了吗,您觉得什么样的人更有可能把视频号做好?

   吴声:其实第一波行情还是比较细分和专业的,可以理解为专业人士。专业人士有一定的表达能力,更重要的是有人格魅力。这和早期微信公众号如出一辙,优酷视频、微信公众号等为代表的一波,我们称之为内容创业人格极大丰富。在今天的视频号里也看到了这种端倪,这是第一步“人找人”。今天大量短视频在做商业化变现的时候,其实是比较注重供应链的,这种变化称之为“货找人”。

  短视频的核心就是怎么去定义场景,当场景对了、匹配了,产品的分发不仅有效率,转化率也是非常惊人的。比如刘兴亮老师的《亮三点》,第一是非常典型的短内容;第二有非常明确的、非常尖锐的硬核态度,我们叫做小态度;第三是他的表达情绪,就是这种“把牛逼隐含在逗逼”当中的表达方式,引起朋友圈的共情,符合朋友圈场景。所以短内容、小态度和朋友圈人设就构成了《亮三点》的场景,它就是典型的“场找人”。因此找到属于你的场景,找到属于你自己信手拈来的表达方式,来输出知识和信息的增量,让用户获得共鸣,裂变的能力会更好。要把视频号做好,非常重要的一点就是找到适合自己的场景感。

   徐勇:吴声老师刚才这段观点太棒了,不过专业人士有他们独特的优势,那如果普通人的话能把短内容、小态度和朋友圈人设做好是不是也有机会?

   吴声:当然。我还是非常认可张小龙提出的“再小的个体也有自己的品牌”,到现在视频号的推出,让每个人都有自由创作的权利。视频号也许未必会单独成长出像拼多多这样的庞然大物,但它从信息层进入交易层也会有很多新的可能。中国十几亿的人口,在当下几乎每个人都能够熟练运用微信支付的情况下,它的优势是不言而喻的。视频号比我们想象的要“大”得多,它背后隐含的是微信生态的调动,形成更好的用户沟通和用户关系的渗透。视频号带来的可能性,其实跟最近的微信群直播是一样的,背后更多需要品牌基于不可撤销的、不可逆的朋友圈场景和微信场景,更加理解自己的业务属性,理解自己的用户特征,定义自己的内容节奏,形成长期的用户关系。我们有理由期待它会带来数字化转型,视频号足够的深入是能够带来今天的企业乃至于创始人的品牌运营、IP打造和内容分发的效率,带动公司整体的数字化。包括整个组织流程都会是“场找人”的过程,更加敏捷,更加有柔性和弹性。这其实也是供应链驱动、供应链制胜的表现。

   04

   基于微信生态的视频号

   会更深入连接人和商业

   徐勇:接下来我们就从人开始聊货,视频号里面目前非常活跃的几类人有做咨询的、做教育的、做母婴的,他们在通过社交关系变现这件事情上,路径其实比较短。除了这几个领域外,以您对视频号的分析,还有哪些产品或者说行业适合通过视频号做商业变现?怎么利用视频号场景把自己的货做好,您有没有建议?

   吴声:我觉得核心是新生活品质,包括新的DTC品牌都很适合视频号,符合大众生活圈的品质升级需求。我在2020新物种爆炸大会讲到一个观点,叫做“有纪律的货”,就是刚才说到供应链能力,表现为三个层次:第一,有足够持续的供给能力;第二,有连续交付的履约能力;第三,有完备的客服和售后响应机制。这三种能力代表了货的纪律性表现。

  所以更加关注的还应该是产品的精心和交付质量,和用户的反馈和迭代的速度,这也给了品牌正规军进场更多的想象空间。回到货来讲还是那句话,你给到是不是用户需要的,是不是产品的解决方案,是不是场景痛点饱和的解决方案,能不能够高效有规划地按照约定形成敏捷的响应,能不能在用户需求的变化中根据场景的切换形成供给能力和交付机制。通过场景的设计和代入,基于一次次社群需要、用户需要反向定制时,产品就出来了,所以说未来视频号发展很好的会是“场景电商”,就是朋友圈电商,更重要的是内容。基于用户需要的内容分享,才能激发用户对货品的认同和需求,每购买一次就是和用户黏性的一次加深。

   徐勇:那您怎么看待短视频和直播的关系?短视频做得好,有一定的粉丝,是不是意味着做直播也能有好的变现效果?

   吴声:我觉得这是必然的。短视频本身已经非常精炼和高效,直播则是典型的沉浸式、体验驱动的关系,但并不完全表现为带货。虽然对视频号的研究非常肤浅,但个人感觉这就是典型的场景,我们都要意识到已经进入全新的场景时代。反而要去忽略是叫短视频还是叫直播,它背后是更加高的效率,更加短的链条,更加直接的用户连接和更加有效的分享。所带来的信息环境、服务环境、交易环境、社交环境的变化,就是场景社交、场景电商。未来基于视频号会有很多新的原创自制内容涌现。

   徐勇:谈到“货”想请教吴声老师,视频号和未来与供应链的更大规模的结合,是更像B站、抖音这样的内容社区,还是更像淘宝直播这样的卖家社区?

   吴声:我自己感觉视频号未来会是B站、抖音、快手、淘宝的糅合。不是传统意义上的货,是内容、是实体的产品、是权益和服务,这些其实都不重要,重要的是它是场景解决方案。视频号基于微信的生态,基于朋友圈的场景,基于小程序的能力,基于微信小商店的货品组织,基于群直播的效率完成新的交互机制。而在场景里能不能有足够的动力,让用户也参与内容贡献和内容探索,参与货品的组织和货品的生产。所以我对于C2M,对DTC的确寄予厚望。

   徐勇:您刚才提到场景,数字化转型,视频号可能是一场革命。如果我们向更远的未来预测,您觉得未来视频号可能会是什么样的,对于做视频号的伙伴们有什么样的寄语和建议?

   吴声:视频号会支撑一种品牌新的官网,不是“,而是小程序。所以我反复提到微信生态的动员。在更长的时间周期,以长期主义的思维来理解这件事情,视频号也会成为今天的品牌运营的基础设施,是内容创作的平台。我并不认为这是一个多么伟大的事情,但不得不承认在更加克制和节制的,以用户体验为价值依归的出发点里,视频号具备马拉松的能力。我并不认为是“丛林法则”在笑到最后,更愿意说视频号是一个工具,它不被打扰,而取决于用户的场景唤醒。有理由期待,对于视频号的判断,更多是基于怎么理解社交网络时代越来越基础设施化,以视频号和小程序为工具能力的微信生态,对于今天新商业游戏规则的场景化惯性能力。它会越来越成为场景创新的基础,这是我对它最大的期待。以丰富的场景开发能力和产品内容的分发能力,成就更多人,连接更多的人和商业,也让更多的创业者找到自己的价值依归。